Estudio de mercado: qué es, tipos y etapas del proceso
Antes de lanzar un producto, entrar en un nuevo mercado o modificar una estrategia comercial, una empresa necesita información que le permita reducir la incertidumbre y tomar decisiones fundamentadas. El estudio de mercado es una de las principales herramientas para conseguirla.
A través de la recopilación y el análisis de datos es posible conocer mejor a los consumidores, identificar tendencias, estudiar a los competidores o estimar la posible demanda de un producto o servicio.
Realizar correctamente este proceso implica establecer unos objetivos, seleccionar el tipo de investigación más adecuado, obtener información y transformarla en conclusiones útiles para la toma de decisiones.
¿Qué es un estudio de mercado?
Un estudio de mercado es un proceso de recopilación, análisis e interpretación de información sobre un mercado, sus consumidores, competidores y entorno con el objetivo de facilitar la toma de decisiones empresariales y de marketing.
Puede utilizarse, por ejemplo, para analizar la viabilidad de un nuevo producto, conocer las preferencias de los consumidores, detectar oportunidades de negocio, evaluar el posicionamiento de una marca o comprender por qué han cambiado determinados hábitos de compra.
Para conseguir esta información pueden utilizarse datos que la organización ya posee, fuentes externas o técnicas específicas como encuestas, entrevistas, observación o grupos de discusión.
El estudio de mercado está estrechamente relacionado con el análisis del comportamiento del consumidor, ya que comprender las necesidades, motivaciones y procesos de decisión de las personas permite orientar mejor las estrategias de marketing.
Por tanto, su finalidad no consiste simplemente en acumular datos. La información obtenida debe permitir comprender una situación y tomar decisiones basadas en evidencias.
Tipos de investigación de mercados
Existen diferentes formas de realizar una investigación de mercados. La elección depende de factores como el objetivo del estudio, la información disponible, el público que se quiere analizar y los recursos destinados a la investigación.
Una primera clasificación distingue entre investigación primaria y secundaria, atendiendo al origen de los datos. Además, según la naturaleza de la información obtenida, es posible diferenciar entre investigación cualitativa y cuantitativa.
| Tipo de investigación | En qué consiste | Ejemplos de técnicas o fuentes | Cuándo puede utilizarse |
|---|---|---|---|
| Primaria | Obtiene información directamente para el estudio que se está realizando | Encuestas, entrevistas, observación, grupos de discusión | Cuando se necesita información específica sobre un problema |
| Secundaria | Utiliza información que ya existe y ha sido recopilada previamente | Estadísticas, informes, bases de datos, publicaciones | Para conocer el mercado y obtener un punto de partida |
| Cualitativa | Analiza opiniones, motivaciones, percepciones y experiencias | Entrevistas en profundidad, grupos de discusión | Para comprender el porqué de determinados comportamientos |
| Cuantitativa | Trabaja con datos numéricos que pueden analizarse estadísticamente | Encuestas estructuradas, paneles, experimentos | Para medir comportamientos, preferencias o tendencias |
Estas categorías no son necesariamente excluyentes. Un mismo estudio puede combinar diferentes fuentes y metodologías para obtener una visión más completa del mercado.
Investigación cualitativa y cuantitativa
La investigación cualitativa busca comprender en profundidad las opiniones, motivaciones, percepciones o experiencias de las personas. Para ello, puede utilizar técnicas como las entrevistas en profundidad o los grupos de discusión, que permiten obtener respuestas abiertas y explorar cuestiones que serían difíciles de reducir únicamente a cifras.
La investigación cuantitativa, por su parte, trabaja fundamentalmente con datos numéricos. Las encuestas estructuradas son uno de sus instrumentos más habituales, aunque también pueden emplearse paneles, experimentos y otras técnicas que permitan medir determinadas variables.
Por ejemplo, una investigación cualitativa puede ayudar a comprender por qué los consumidores rechazan un determinado producto, mientras que una cuantitativa puede medir qué porcentaje de consumidores afirma que lo compraría.
Ambos enfoques pueden complementarse. Una empresa puede realizar primero entrevistas para detectar las principales necesidades de sus clientes y utilizar posteriormente una encuesta para comprobar hasta qué punto esas necesidades están extendidas dentro de una población más amplia.
Etapas de un estudio de mercado
Aunque las características de cada investigación pueden variar, las etapas de un estudio de mercado suelen seguir una secuencia que permite pasar de una necesidad inicial de información a unas conclusiones aplicables a la toma de decisiones.
- Definir el problema y los objetivos. El primer paso consiste en determinar qué se quiere conocer y para qué se utilizará la información. Un objetivo demasiado amplio puede dificultar el resto de la investigación.
- Diseñar la investigación. Se establece qué información será necesaria, qué fuentes se consultarán y qué metodología resulta más adecuada para obtenerla.
- Seleccionar las técnicas y la muestra. Si se recopilarán datos primarios, es necesario decidir qué técnicas se emplearán y qué personas o grupos formarán parte del estudio.
- Recopilar la información. Se lleva a cabo el trabajo de campo mediante encuestas, entrevistas, observación u otros métodos seleccionados. También pueden incorporarse datos procedentes de fuentes secundarias.
- Analizar los datos. La información recopilada se organiza y examina para identificar tendencias, relaciones, diferencias y otros elementos relevantes para los objetivos establecidos.
- Interpretar los resultados. Los datos adquieren valor cuando se relacionan con el problema inicial. Esta fase permite extraer conclusiones y valorar sus implicaciones.
- Presentar conclusiones y recomendaciones. Finalmente, los resultados se organizan en un informe que puede incluir tablas, gráficos y recomendaciones que faciliten la toma de decisiones.
Seguir una secuencia ordenada permite mantener la coherencia entre los objetivos iniciales, los datos recopilados y las conclusiones obtenidas.
Cómo hacer un estudio de mercado paso a paso
Las etapas anteriores explican la estructura general de la investigación. Al llevarlas a la práctica, es importante traducirlas en decisiones concretas adaptadas al mercado y al objetivo de la empresa.
El punto de partida debe ser una pregunta específica. En lugar de plantear simplemente si un producto tendrá éxito, puede ser más útil preguntarse qué características valora el público objetivo, cuánto estaría dispuesto a pagar o qué alternativas utiliza actualmente.
Después conviene analizar la información que ya existe. Estadísticas oficiales, informes sectoriales, datos internos de ventas o información sobre competidores pueden proporcionar una primera aproximación y evitar recopilar datos que ya están disponibles.
Cuando esta información no sea suficiente, será necesario realizar investigación primaria.
Además de las técnicas tradicionales, actualmente muchas organizaciones complementan sus estudios de mercado con datos procedentes de analítica web, redes sociales, herramientas de escucha digital (social listening), plataformas CRM y entornos de comercio electrónico, lo que permite obtener información actualizada sobre el comportamiento de los consumidores.
Para ello se puede:
- Definir el público objetivo al que se quiere estudiar.
- Seleccionar las técnicas más adecuadas según la información necesaria.
- Diseñar preguntas claras y neutrales cuando se utilicen encuestas o entrevistas.
- Determinar una muestra adecuada para los objetivos de la investigación.
- Recoger y organizar los datos siguiendo criterios homogéneos.
- Comparar los resultados con las hipótesis y preguntas planteadas inicialmente.
Una vez analizada la información, las conclusiones deben traducirse en decisiones. Un estudio de mercado puede llevar, por ejemplo, a modificar un precio, redefinir el público objetivo, cambiar determinadas características de un producto o incluso descartar un lanzamiento.
Estas competencias forman parte del trabajo que pueden desarrollar diferentes profesionales del marketing digital, para quienes el análisis de datos y el conocimiento del consumidor resultan fundamentales a la hora de diseñar estrategias.
Ejemplo práctico de estudio de mercado
Imaginemos una empresa que quiere lanzar una aplicación de alimentación saludable dirigida a jóvenes universitarios. Antes de invertir en su desarrollo y promoción, decide realizar un estudio de mercado.
En primer lugar, establece como objetivo conocer si existe suficiente interés por el servicio, qué funcionalidades serían más valoradas y cuánto estaría dispuesto a pagar el público objetivo.
La empresa comienza con una investigación secundaria para analizar datos sobre el uso de aplicaciones de salud, hábitos digitales y tendencias relacionadas con la alimentación.
Después, realiza varias entrevistas con estudiantes para conocer sus principales necesidades, hábitos y dificultades.
A partir de las respuestas obtenidas, prepara una encuesta dirigida a una muestra más amplia. Entre otras cuestiones, pregunta sobre:
- La frecuencia con la que utilizan aplicaciones relacionadas con salud o alimentación.
- Las funcionalidades que considerarían más útiles.
- Su disposición a utilizar una versión gratuita o de pago.
- El precio máximo que estarían dispuestos a asumir.
- Las aplicaciones o servicios que utilizan actualmente como alternativa.
Una vez recopilados los resultados, la empresa detecta que existe interés por la aplicación, pero que los estudiantes valoran especialmente la planificación semanal de comidas y muestran una baja disposición a pagar una suscripción elevada.
Esta conclusión podría llevar a plantear un modelo gratuito con determinadas funciones básicas y servicios adicionales de pago. El estudio de mercado no garantiza el éxito del producto, pero proporciona información para tomar decisiones con mayor conocimiento del público y reducir parte de la incertidumbre asociada al lanzamiento.
Formarse en investigación de mercados
La investigación de mercados ocupa un lugar relevante dentro del marketing porque conecta el conocimiento del consumidor y del entorno con la toma de decisiones estratégicas.
Un profesional de este ámbito necesita comprender cómo formular preguntas de investigación, seleccionar fuentes de información, utilizar metodologías cualitativas y cuantitativas, interpretar datos y transformar los resultados en propuestas que puedan aplicarse a una estrategia empresarial.
Además, la digitalización ha multiplicado las fuentes de información disponibles. Los datos procedentes de canales digitales, plataformas, herramientas analíticas y comportamiento online complementan actualmente técnicas tradicionales como encuestas, entrevistas u observación.
Por ello, la formación en marketing combina conocimientos relacionados con el consumidor, investigación de mercados, estrategia, comunicación y análisis de información. Comprender cómo se relacionan estas áreas permite utilizar los datos no sólo para describir qué está ocurriendo en un mercado, sino también para fundamentar decisiones.
El Bachelor online en Marketing de la Universitat Carlemany permite formarse en diferentes ámbitos del marketing y desarrollar conocimientos relacionados con el análisis del mercado, el comportamiento del consumidor y la planificación de estrategias.
