Investigación de mercados: tipos y etapas

Si te interesa el marketing y la administración de empresas, no puedes dejar pasar la oportunidad de estudiar nuestro Bachelor en Administración de Empresas. Sin duda, es una opción tanto para quienes desean emprender un negocio, como para quienes se sienten atraídos por la administración de empresas. Y en la Universitat Carlemany te podemos ayudar a formarte para ello. 

¿Qué es una investigación de mercado?

La investigación de mercados es una herramienta administrativa muy útil que utiliza sistemas matemáticos y prácticos para proporcionar información a las empresas y que estas puedan mejorar el proceso de toma de decisiones. Para ello, emplea técnicas como la estadística y el análisis de los datos. Para lograr los datos, utiliza técnicas de obtención de información como el correo, teléfono, la observación directa o entrevistas. Gracias a todo ello, las empresas pueden tener un conocimiento objetivo de situaciones concretas como es la reacción de los consumidores a la hora de lanzar un nuevo producto o su nivel de satisfacción.

Un elemento esencial como método de investigación de mercados es el cuestionario, que se basa en un documento con varias preguntas tipo test y lograr, de esta manera, conseguir información de la persona preguntada y analizar las tendencias en consumo, qué mercado es el más rentable o determinar cuál puede ser la demanda que tendrá un producto determinado.

Tipos de investigación de mercados

Dentro de la investigación de los mercados podemos encontrar 2 tipologías generales: la investigación cuantitativa y la investigación cualitativa, cada una de ellas con sus propias técnicas y herramientas.

La investigación de mercados cuantitativa

Obtiene los datos primarios mediante la realización de encuestas a los participantes en un proceso comercial. Con los datos obtenidos se pueden utilizar métodos estadísticos para conseguir una muestra representativa de lo que se quiere investigar y que los resultados tengan validez. Entre los factores a los que atiende está la técnica de cuestionario, el uso de muestras de población, la supervisión y control del trabajo, el procesamiento y análisis de información, así como la posibilidad de formular conclusiones. Es una de las formas de investigación más empleadas para obtener datos cuantitativos y medibles.

Algunas de las técnicas que emplea para conseguir la información son:

• Observación. Es una técnica que obtiene la información mediante el empleo de la observación de comportamientos de consumidores, productos, demanda, competencia, etc.

• Encuesta. Está basada en la realización de preguntas estructuradas y con un orden determinado, donde se incluye el cuestionario realizado a una muestra de población para determinar su opinión y satisfacción. A la hora de crear la encuesta, no existen reglas fijadas, ya que una misma pregunta se puede formar de diferentes maneras, y donde la experiencia del entrevistador es esencial para que sea viable.

• Panel. Es la recogida de información externa de forma periódica utilizando una muestra permanente. Podemos encontrar el panel ejecutivo y directivo, B2B, de consumidores, audiencia, detallistas, globales, online de consumo, público objetivo, etc.

• Experimentación. Se usa en los diseños de investigación casuales, ya que permite constatar hipótesis de tipo causa-efecto en variables que tienen un control medible como producto, precio, distribución, etc.

La investigación de mercados cualitativa

Como su nombre indica, busca indicios más en la cualidad que en los estudios estadísticos. Buscan una mayor profundidad en las encuestas con la intención de lograr una información más detallada.

• Técnicas directas. Estudian el problema o variable sin emplear estímulos como son la entrevista personal, grupos de discusión o reuniones de equipo.

• Técnicas indirectas. La información pedida no se puede obtener empleando las cuestiones, sino que se usan estímulos para lograr que la atención del sujeto se desvíe hacia el objeto de estudio. Se utilizan frases incompletas, test de libre asociación, etc.

Etapas en una investigación de mercados

Aunque parte de las etapas a seguir dentro de una investigación de mercados depende, en gran parte, de las estrategias del investigador, a continuación, mostramos las más básicas para obtener el éxito de la investigación.

Definir el problema

La fase inicial pasa obligatoriamente por identificar el problema o motivo que lleva a realizar la investigación. En esta fase se tiene que definir con precisión el problema y cuál es la necesidad de investigar.

Quién realizará la investigación de mercados

Una vez definido el problema, es importante saber quién va a llevar a cabo la investigación y cuál será su enfoque. Es una de las etapas más relevantes de la investigación, ya que condicionará el resto del estudio. Podemos elegir la opción de contratar a una empresa de investigación de mercados o realizarlo por parte de la propia empresa.

Escoger la metodología adecuada

Tras identificar las necesidades que necesita la empresa, es conveniente escoger el método de investigación que se va a utilizar. Podemos escoger una combinación de técnicas cualitativas y cuantitativas, u optar por ellas por separado.

Recopilar datos

En esta etapa se incluye el trabajo de campo y la implantación de otras técnicas para recopilar toda la información y datos valiosos posibles. El trabajo de campo incluye métodos como la entrevista personal cara a cara u organizar reuniones con un grupo de personas para conocer su opinión o pensamiento en cualquier lugar que escojamos.

Otras técnicas indirectas para lograr la información son las llamadas telefónicas, encuestas por mail o las realizadas en las propias páginas web. Lo esencial es aprovechar al máximo los canales disponibles para conseguir la información necesaria.

Análisis de datos y de resultados para la investigación de mercados

Tras recopilar todos los datos, esa información será revisada y resumida para ser validada. Es uno de los procesos más importantes en una investigación, puesto que de estos validados se obtendrá el resultado final, es decir, ante un mal análisis de los datos, el resultado podría estar muy alejado de la realidad.

Presentar y crear informes

Todo el proceso ha de ser correctamente registrado y documentado para que puedan ser consultados en un momento determinado para tomar decisiones o modificar un elemento determinado. También es fundamental que el informe final generado sea muy claro y de fácil lectura, por lo que podemos apoyarnos en gráficos, tablas u otro elemento que clarifique los datos en la toma de decisiones.