Storytelling de marca: cómo conectar con tu audiencia a través de emociones

Consiste en construir una historia alrededor de la marca recurriendo a las emociones para despertar y fortalecer un vínculo con los consumidores. 

Hoy hablaremos de cómo se ha utilizado esta estrategia hasta el momento actual y de cómo se implementa, con ejemplos reales que siempre resultan más eficaces para mostrar su funcionamiento. Pero si te interesa el mundo de la comunicación y cómo se emplea a nivel empresarial, te recomendamos cursar nuestro Bachelor Online en Marketing. Obtendrás conocimientos integrales con un enfoque práctico y actual, para que puedas diseñar estrategias y campañas centradas en la experiencia del usuario. 

¿Qué es el storytelling de marca y para qué se utiliza?

El storytelling de marca es una estrategia que consiste en crear un relato o una historia estructurada que transmite la identidad, la misión, los objetivos y los valores de una empresa. Es decir, que a través de la narrativa, se busca emocionar, persuadir y, a largo plazo, la fidelización de los clientes de una marca, ya sean actuales o potenciales. 

Las estrategias que son puramente comerciales se centran en alguna característica que pueda ser de interés. Por ejemplo, un precio rebajado, un regalo, una promoción o algún otro beneficio muy notable. Sin embargo, con el storytelling se apela a la empatía o la identificación con lo que se cuenta. 

Por tanto, el objetivo es que las acciones que se lleven a cabo, que siguen siendo comerciales para lograr ventas, se vean con otro propósito. Este puede ser humanizar a la marca o formar una comunidad que comparte esa filosofía o causa. 

En cuanto a las aplicaciones, no solo se emplea en las campañas de publicidad. También lo vemos en las estrategias de contenido, redes sociales, diseño de producto, atención al cliente y cultura organizacional. Aquellas marcas que apuestan por el marketing emocional, consiguen mejorar su posicionamiento, generar confianza y diferenciarse de la competencia mediante la autenticidad y la cercanía.

¿Cuál es su origen y cómo ha cambiado su uso hasta hoy?

El storytelling de marca es un concepto que hemos escuchado en mayor medida en los últimos años. No obstante, su uso no es nuevo. Lo que sí ha cambiado es la forma en que se construyen y, sobre todo, se presentan dichas historias, ya que la tecnología ha sido una gran aliada. 

Sus orígenes son tan remotos como los valores, conocimientos y normas sociales que las civilizaciones antiguas transmitían a través de relatos mitológicos, leyendas o fábulas. Pero si nos vamos a su uso puramente comercial, la narrativa en la construcción de marca empezó a desarrollarse en el siglo XX con el auge de la publicidad emocional y las icónicas campañas de marcas como Coca-Cola o Marlboro.

Un descubrimiento que marcó el desarrollo posterior

Durante los años 80 y 90, empezaron a surgir múltiples estudios sobre branding y psicología del consumidor. Se descubrió que un alto porcentaje de las decisiones de compra no son racionales, sino emocionales. Por tanto, se reforzó la necesidad de crear marcas con personalidad y una historia propia. Tal es la importancia de estos hallazgos, que una de las materias de nuestro Bachelor es Comportamiento del consumidor. 

Al llegar la revolución digital e internet, esta herramienta se puso al alcance de cualquier empresa, marca o persona emprendedora. Y ahora, por el avance tecnológico, sus formatos son más variados que nunca; vídeos, podcasts, redes sociales, blogs, experiencias inmersivas o realidad aumentada. Además, el producto ya no se coloca en el centro, sino que se combina con la conversación, que busca conectar, inspirar y construir relaciones auténticas y duraderas. 

Un ejemplo de calibre

“¿Te gusta conducir?” A finales de los 90, BMW lanzó una campaña de publicidad masiva que marcó un antes y un después en el sector del marketing y publicidad. La campaña se centró en evocar emociones más que en mostrar el producto. El producto, el automóvil de BMW, no aparecía en el spot, solo una mano que juega con el viento fuera de la ventanilla transmitía libertad, placer y conexión con la carretera. 

¿Cómo se desarrolla una estrategia de storytelling de marca?

Para crear una estrategia de storytelling de marca eficaz, hay que actuar desde dos frentes. Por una lado, se necesita una historia atractiva, y por otro, se debe integrar en la identidad de la marca y adaptarla a los diferentes canales de comunicación que se utilicen. En pasos, serían los siguientes:

1. Definir el propósito de la marca

La historia debe ser consistente y necesita un objetivo bien definido. Puede explicar por qué existe la marca o qué aporta a su público. Debe ser auténtica y alinearse con los valores de la empresa. Para ello, la historia no debe resultar artificial, sino ser genuina y dar sentido a la marca.

2. Conocer a la audiencia

Para conectar con la audiencia, la historia debe resonar con ella. Por tanto, hay que investigar sus necesidades, comportamientos e intereses, ya que el relato conectará con sus emociones y aspiraciones. También se adaptará el lenguaje al público objetivo 

La creatividad es fundamental en este paso; los consumidores están rodeados de información, y es necesario destacar y diferenciarse. Por eso, nuestro Bachelor cuenta con materias como Creatividad e innovación en la publicidad o Marketing de contenidos e influencia. 

3. Construir los elementos narrativos

Los elementos son la estructura: personajes, conflicto, contexto y desenlace. La marca puede ser la protagonista, quien guía o el facilitador de una historia más grande, donde el cliente es quien vive la transformación.

4. Elegir los canales y formatos adecuados

Cada canal cuenta la historia de una forma diferente. Un spot en televisión apelará a la emoción en 30 segundos, pero una campaña en redes sociales da espacio para capítulos. Se trata de saber adaptar la historia. 

5. Medir y ajustar

Para saber si la estrategia de storytelling de marca ha funcionado, hay que analizar las métricas de interacción, retención o conversión. De este modo, se puede ajustar el relato para que consiga sus objetivos. 

Ejemplos de storytelling de marca de empresas conocidas

Nike – “Just Do It” y la superación personal

Nike ha construido una narrativa centrada en la autosuperación, el esfuerzo y el empoderamiento personal. Su eslogan “Just Do It” (Simplemente, hazlo) es una declaración de principios que atraviesa todas sus campañas. Su producto es ropa deportiva, pero lo que vende es una actitud de superación de obstáculos y espíritu de lucha ante la vida. Los protagonistas de sus historias suelen ser atletas. 

Dove – “Real Beauty” y la redefinición de los cánones

Dove desafía los estándares tradicionales de belleza. Su campaña “Real Beauty” presenta mujeres reales, con cuerpos diversos y alejados de los estereotipos, para promover una imagen positiva y auténtica. Sus historias hablan de autoestima, aceptación y diversidad. 

La conexión con tu público: una habilidad que se puede aprender

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