¿Es rentable el turismo sostenible?

¿Por qué es importante analizar la rentabilidad del turismo sostenible? Porque la del turismo, como la mayoría de las industrias, apunta principalmente a maximizar sus ganancias. Pero, además, depende fundamentalmente de la existencia de un entorno natural (Organización Mundial del Turismo, 1996). En este tipo de contextos, en los que dos términos igualmente relevantes parecen contradictorios, es donde entra en juego la capacidad profesional de un buen Ingeniero en Organización Industrial.

Sostenibilidad vs. rentabilidad del turismo sostenible

Es el entorno turístico el que debe proporcionar los recursos esenciales que permitan a los turistas visitarlo, como aire fresco y agua potable. Y del entorno depende también el interés que despierte. Sin embargo, la industria del turismo impacta de manera negativa en el medio ambiente (Hindle et al., 2007). Así, es posible que, a largo plazo, la propia industria esté boicoteando la base misma de su existencia.

Los destinos turísticos y las empresas son conscientes de la necesidad de proteger sus recursos naturales para preservar la base misma de sus operaciones comerciales. Y, del mismo modo, también son conscientes del sacrificio de ganancias que implica la preservación del medio ambiente. El estudio de Knowles, Macmillan, Palmer, Grabowski y Hashimoto (1999) concluye que los hoteleros de Londres son muy conscientes de los problemas medioambientales. No obstante, rara vez actúan de acuerdo con esta conciencia. ¿El motivo? Que las medidas que persiguen la protección del medio ambiente no contribuyen directamente a sus objetivos económicos particulares.

En resumen, se puede concluir que la industria turística es consciente de la necesidad de proteger el medio ambiente y al mismo tiempo percibe los esfuerzos ambientales como contraproducentes en términos de su objetivo final de maximizar los ingresos.

¿Qué es el ecoturismo? ¿Cómo afecta esta definición a la percepción de rentabilidad del turismo sostenible?

“El ecoturismo es un modo de viajar a áreas naturales relativamente inalteradas, con el fin de disfrutar y apreciar la naturaleza, que promueve el respeto y la conservación de dichas áreas”.

Un número significativo de estudios consideran la responsabilidad ambiental y la conservación de la naturaleza como parte integral del ecoturismo. Por ejemplo: Caballos-Lascurain, 1996; Ecotourism Society, 1992; Kerstetter, Hou & Lin, 2004; Khan, 2003; Ryel y Grasse, 1991; Sirakaya, Sasidharan y Sonmez, 1999; Tao, Eagles y Smith, 2004; Wight, 1993.

La cuestión, a la hora de determinar la rentabilidad del turismo sostenible, es ampliar la definición del turista responsable. Existe un argumento para extender el enfoque de los ecoturistas a la población turística en general. Y es que centrarse solo en las personas que desean que sus vacaciones incluyan la experiencia de la naturaleza puede excluir innecesariamente a muchos turistas impulsados por otras motivaciones e intereses de viaje, pero que, no obstante, sí están interesados en conservar la naturaleza.

¿Gastan menos dinero los “turistas sostenibles”?

Dolnicar (2004) presentó una investigación preliminar que demostró que los turistas sostenibles no necesariamente gastan menos dinero. Este estudio cargaba con la limitación de la forma en que los encuestados fueron clasificados como ambientalmente sostenibles. Se utilizó una pregunta de actitud para clasificar a los encuestados: "En vacaciones, los esfuerzos por mantener un entorno virgen juegan un papel importante para mí".

Fairweather et al. (2005) hizo un perfil de los turistas con actitudes altamente proambientales, y concluyó que ese segmento estaba más interesado y dispuesto a pagar por ecoetiquetas. Esta investigación demostró que, para un subsegmento del mercado turístico, una mayor sostenibilidad ambiental no está en contradicción con la viabilidad económica. Aunque, como afirman los propios autores, los resultados pueden estar ligeramente sesgados, dado que la conclusión se extrajo en función de las actitudes de las personas, no de los comportamientos reales. Las respuestas obtenidas son, pues, más propensas al sesgo de deseabilidad social.

Dolnicar y Matus (2008) revisaron los perfiles de los "turistas verdes" y concluyeron que, si bien se sabe mucho acerca de quiénes son, no está claro si dichos turistas verdes representan o no un segmento del mercado turístico económicamente.

Por su parte, Casey, Brown y Schuhman (2010) estudiaron la disposición de los turistas extranjeros a pagar una tarifa por la conservación de los arrecifes de coral en México. Los participantes del estudio no solo eran turistas de la naturaleza, sino también turistas de los considerados “generalistas”. Los resultados indican que el 85% estaba dispuesto a pagar por la conservación de los arrecifes. Estos resultados apoyan la noción de que las medidas de sostenibilidad no deben limitarse a los ecoturistas.

Rentabilidad del turismo sostenible

Según el Diario de Turismo Sostenible (Journal of Sustainable Tourism), la industria no debería preocuparse por la rentabilidad de este tipo de turismo. Los estudios realizados por esta publicación demuestran que existen seis segmentos de “turistas verdes”, y dos de ellos resultan atractivos tanto desde la perspectiva de la sostenibilidad medioambiental como del gasto: los amantes de la naturaleza y los nómadas medioambientales.

Esta información es importante porque abre nuevas oportunidades para desarrollar medidas para mejorar la sostenibilidad de la actividad turística en el futuro y al mismo tiempo la rentabilidad del turismo sostenible.

1. Los gestores de destinos y los gestores de empresas turísticas ya no se limitan a implementar medidas de aumento de la sostenibilidad ambiental en el destino, como intentar educar a los turistas sobre cómo comportarse o imponer restricciones de capacidad para los atractivos naturales. De hecho, pueden tomar medidas más proactivas que no requieren ninguna acción específica en el propio destino. Por ejemplo, atraer a personas intrínsecamente amigables con el medio ambiente. La medida más inteligente sería no comercializar un destino para todos los turistas. Este modelo de comercialización atrae a algunos inherentemente amigables con el medio ambiente y también a otros que no lo son. Por el contrario, si se ajusta el target a “turistas verdes”, se evita el problema de tener que “reeducarlos”. Así se potencia la rentabilidad del turismo sostenible.
2. Como consecuencia, la huella ambiental del turismo disminuirá “automáticamente” porque las personas que son inherentemente amigables con el medio ambiente tratarán los recursos naturales en el destino con más respeto.
3. Además, si los destinos desean mantener actividades educativas, es probable que los turistas que son inherentemente amigables con el medio ambiente presten más atención a esos mensajes y demuestren el cambio de comportamiento deseado.

La rentabilidad del turismo sostenible, pues, no depende tanto de implementar medidas de alto coste como de atraer al público adecuado. Un público cada vez más amplio, puesto que las cuestiones sobre sostenibilidad y medio ambiente cada vez preocupan a más personas.