Comportamiento del consumidor: Qué es y qué les influye
El comportamiento del consumidor está determinado por numerosos factores. Por lo tanto, el Bachelor en Administración de Empresas presta atención a estas circunstancias. El artículo te explica más detalles.
Qué es el comportamiento del consumidor
El concepto de comportamiento del consumidor incide en los factores que influyen en las decisiones de compra de este y en su forma de actuar. Para eso, se hace hincapié en los factores psicológicos, que son los que determinan la actitud.
Importancia de conocer el comportamiento del consumidor
Conocer el comportamiento del consumidor es imprescindible para saber por qué este actúa como actúa.
A la hora de establecer una estrategia comercial, hay que saber cómo actúa y establecer cuál va a ser nuestro target. Otro tanto sucede con el buyer persona que, es, al final, a quien nos queremos dirigir.
Si desconocemos los factores de comportamiento, estaremos trabajando a ciegas.
Factores que influyen en la toma de decisiones del consumidor
Los factores que influyen en la toma de decisiones del consumidor son de varios tipos, fundamentalmente externos e internos. No hay que engañarse: hay una relación entre ambos. Ahora bien, es conveniente realizar una disección de las distintas posibilidades.
Factores externos que influyen en el comportamiento del consumidor
Los factores externos que influyen en el comportamiento del consumidor responden a las características del artículo o a factores meramente externos.
Hay elementos que están asociados a factores externos, y que no dependen directamente de las características del consumidor. Aunque este tema difícilmente se puede estudiar de forma aislada, hay que considerarlo. Se trata de un paradigma propio de las fábricas tayloristas de principios del siglo XX.
Estas son las principales claves externas que conviene considerar a la hora de conocer las características del comportamiento del consumidor:
1. Precio del artículo
El precio del artículo es un factor importante a tener en cuenta. A fin de cuentas, a iguales características, iguales preferencias, igual estatus e iguales prestaciones, es muy posible que el consumidor opte por la opción más económica (con alguna excepción). No en vano, en mercados masivos y maduros, este punto tiene una relevancia decisiva. Por lo tanto, es un ítem que siempre tiene una relevancia, mayor o menor, en la decisión.
2. Prestaciones o características del artículo
Las prestaciones o características de un artículo son igualmente importantes. Así, una mayor durabilidad, más funciones o un consumo energético eficiente influyen en la toma de decisiones. Incluso cuestiones secundarias para otros como el diseño pueden ser determinantes. Aquí hay un punto de objetividad, aunque después se aplicará de otras maneras. Como principio general, cuantas más prestaciones tenga un artículo, más atractivo será para la venta.
3. Calidad del artículo
La calidad de un artículo o servicio también es otro de los puntos que influyen en el comportamiento del consumidor. Si bien no todos los consumidores buscan la mejor calidad, sí exigirán determinados estándares. Y todo esto se va a poner en relación con otros aspectos internos. Al final, siempre hay un mínimo que se considera exigible y que se relacionará con el precio y otros factores.
4. Opiniones y valoraciones del artículo
Las opiniones y valoraciones del artículo externas son, hoy, un factor decisivo. Tradicionalmente, la principal referencia que se utilizaba era el boca a boca, pero esto tenía unas limitaciones. Hoy en día, gracias a la extensión de internet, existen numerosos comparadores que permiten realizar valoraciones. Evidentemente, la mayoría de los consumidores estarán más abiertos a artículos y servicios bien valorados.
Factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor
Los factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor tienen más que ver con sus circunstancias.
El paradigma económico del siglo XXI tiende a individualizar más la producción y generación de servicios. No se trata necesariamente de producir mucho, sino de vender lo que el cliente necesita. E, indudablemente, para conseguir este objetivo se hace necesario segmentar.
En los últimos tiempos, se les ha dado una importancia creciente, puesto que son decisivos para crear nichos de mercado. Toma nota:
5. Factores culturales
Los factores culturales que influyen en el comportamiento del consumidor son diversos. Por ejemplo, podemos incluir las prácticas religiosas, que podrían restringir el consumo de algunos artículos. Lo mismo sucede por cuestiones morales e ideológicas. En consecuencia, es sumamente importante conocer cuál es el target al que nos dirigiremos. Hay que señalar que, en los próximos años, este punto tiene y va a tener una importancia creciente.
6. Motivación
La motivación que tiene el cliente es otro de los factores que influyen en su comportamiento. El resumen más corto sería decir qué se espera de la adquisición de un determinado bien o servicio. Y esto es importante porque, dependiendo del caso, otros factores pueden relativizarse. En este sentido, es bueno echar un vistazo a la pirámide de Maslow para saber cuál es el punto que prioriza el comprador.
7. Edad
La edad es otro aspecto que tiene que ver con el comportamiento del consumidor. No en vano, para configurar el target del buyer persona, se tendrá que tener en cuenta esta circunstancia. Por ejemplo, un consumidor más joven tiende a ser más impulsivo, mientras que el consumidor maduro piensa más. Por otra parte, has de recordar que, según la edad, hay artículos que interesarán más o menos.
8. Percepción o expectativas con la marca
Las marcas, sobre todo cuando tienen una cierta trayectoria en el mercado, tienen una serie de valores asociados. Por ejemplo, hay firmas que están asociadas a calidad, mientras que otras lo están a distinción o a un carácter desenfadado. En última instancia es el consumidor el que decide, pero este sí suele tener una percepción previa. Vale la pena, pues, que se tenga en cuenta a la hora de buscar una opción.
9. Estilo de vida
El estilo de vida del consumidor determinará, y mucho, sus hábitos de compra y preferencias. Así, un estilo de vida alto puede priorizar la compra de artículos de lujo, por ejemplo. Por otra parte, un consumidor con un estilo de vida bohemio tenderá más a la compra de artículos alternativos. Además, y en función del lugar en el que viva, puede tener necesidades específicas más marcadas.
10. Personalidad del consumidor
La personalidad del consumidor, que es el punto más subjetivo, también influye en la compra de bienes o servicios. Por ejemplo, hay consumidores impulsivos, otros comparativos, otros complejos y otros habituales. Según la personalidad de cada consumidor, sus hábitos de compra y su relación con el mercado serán diferentes. Este punto obligará a realizar estudios pormenorizados para afinar mucho más.
¿Cuáles son las métricas para medir el comportamiento del consumidor?
Existen unas métricas que pueden servir para hacer un análisis del comportamiento del consumidor. Eso sí, destacamos estas dos:
Indicador CSAT o satisfacción del cliente
El indicador CSAT (Customer Satisfaction Score) es una métrica que indica, directamente, cuál ha sido el nivel de satisfacción del cliente con un producto o servicio.
Esta satisfacción se puede representar mediante números, colores o caras. Una puntuación alta, un color verde o una cara sonriente indicarán una experiencia satisfactoria.
La forma más fácil de conseguir el feedback para el CSAT es mediante encuestas de satisfacción.
Net Promoter Score (NPS)
El NPS (Net Promoter Score) es un indicador de satisfacción del cliente indirecto, pero igualmente importante. No en vano, mide la capacidad de recomendar a terceras personas.
3 ejemplos del comportamiento del consumidor
Podemos indicar tres ejemplos arquetípicos del comportamiento del consumidor. Veamos...
Comportamiento impulsivo
El comportamiento impulsivo sigue siendo el más habitual. Aquí se busca la satisfacción inmediata, de ahí que este perfil sea más sensible a los descuentos (Black Friday) y ofertas.
Comportamiento emocional
Un comportamiento emocional responde a quien se mueve por experiencias o por lo que le sugiere un producto o servicio. Aquí, el trabajo de branding para empatizar es fundamental.
Comportamiento habitual
El comportamiento habitual es el del consumidor fiel a un producto o marca. En principio, es previsible, fácil de retener, y solo cambia por motivos poderosos. Los servicios de suscripción como Netflix responden a este patrón.
Conclusión
Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor son variados. Por lo tanto, para ir un paso por delante de los demás y poder diseñar buenas estrategias comerciales, vale la pena conocerlos. La empresa del siglo XXI ha de tener presente todos estos puntos para elegir bien.