Psicología del consumidor: cómo influyen los factores psicológicos en las decisiones de compra
En este artículo, veremos cómo se utiliza y cuáles son los factores que influyen en nuestras decisiones de compra.
¿Qué es la psicología del consumidor?
La psicología del consumidor estudia los procesos cognitivos y emocionales que tienen lugar para que una persona escoge comprar o usar un producto en concreto y no otro. Por tanto, busca entender cómo interpretamos los estímulos de nuestro entorno, como podrían ser la publicidad, el diseño o el precio, y cómo estos factores influyen en nuestras decisiones de consumo.
Esta disciplina fusiona conocimientos de la psicología, sociología, economía y marketing para analizar de qué manera las motivaciones, percepciones y actitudes determinan la relación entre una marca y sus clientes. Aunque la venta siempre es el objetivo principal de una empresa, de lo que se trata en este caso es de entender el porqué de esa compra.
Uno de los conceptos más estudiados dentro de esta disciplina es el del comportamiento del consumidor. Dentro de este figuran todas las acciones y decisiones que una persona toma antes, durante y después del proceso de compra. Cuando se analiza, se pueden detectar patrones, predecir tendencias y, sobre todo, diseñar experiencias que se adapten a las necesidades de los consumidores.
¿Por qué se debe tener en cuenta en las estrategias de marketing?
Las estrategias de marketing tienen en cuenta la psicología del consumidor porque sirve para potenciar las ventas y para fortalecer la conexión emocional entre una marca y su público. Si una organización conoce cuáles son los mecanismos psicológicos que guían la motivación de compra de este último, puede adaptar su mensaje, el tono que utiliza y la propuesta de valor para conectar con él.
Las emociones son uno de los elementos principales, aunque pensemos que la razón o la lógica son lo que mueve nuestras decisiones. Por el contrario, lo que realmente influye es la percepción del valor, la confianza que la marca nos transmite o cómo nos identificamos con ella. De ahí surge el marketing emocional, que es una estrategia centrada en crear vínculos afectivos con el consumidor a través de historias, símbolos o experiencias que despiertan sensaciones positivas.
Una mejor definición del buyer persona
Además, la psicología del consumidor también se tiene en cuenta en la segmentación de la audiencia y la personalización de las comunicaciones. Si hasta hace unos años los datos demográficos eran la base principal para dividir en grupos, hoy se apuesta también por otros como los motivacionales y emocionales. Con esta información, se crean perfiles semificticios del buyer persona y se diseñan campañas que se ajustan a las necesidades específicas de cada público. Así, mejora tanto la comunicación como la experiencia de compra en general.
En los últimos años, se está trabajando también con el neuromarketing, que profundiza en la forma en que procesamos los mensajes comerciales. Para ello, analiza las reacciones que se producen en el cerebro ante ciertos estímulos.
Factores psicológicos que influyen en las decisiones de compra
El precio o la calidad de un producto tienen cierto peso en nuestra decisión de compra. Pero junto a estos, hay una serie de factores psicológicos que la condicionan. Los principales son estos:
Motivación
La motivación es el motor interno que nos lleva a querer satisfacer una necesidad. Se suele estudiar utilizando como referencia la pirámide de Maslow, según la cual, la prioridad principal son las necesidades básicas, como seguridad o alimentación, y la última, la autorrealización. Sin embargo, las razones que justifican una compra pueden ser funcionales, como eficacia o comodidad, o emocionales, como estatus, pertenencia o autoestima. Esto es, que puede atender a necesidades diferentes.
Percepción
La percepción del consumidor es la forma en que interpreta los estímulos del entorno. Dos personas pueden ver el mismo anuncio y reaccionar de manera totalmente distinta. Esto se debe a que sus experiencias previas son diferentes, así como sus valores o su contexto cultural. Para influir en la percepción, las marcas juegan con colores, sonidos y mensajes, para crear asociaciones positivas o diferenciarse de la competencia.
Aprendizaje y memoria
Cada experiencia de compra se queda en nuestro recuerdo. Así, cuando hemos tenido una relación positiva con una marca, es más probable que se repita y que conduzca a la fidelidad. La memoria también participa, y hay elementos como los logos o los eslóganes que pueden disparar una decisión de compra.
Actitudes y emociones
La actitud es una predisposición mental que se forma con la experiencia y la información que se ha recibido previamente. Modificarla lleva tiempo, pero en el caso de una negativa que se convierte en positiva, tiene un gran impacto en las decisiones de compra futuras. Las emociones, por el contrario, suelen derivar en impulsividad, con compras rápidas y seguras.
Influencia social
La influencia social se refiere a la búsqueda de aprobación del entorno, pero también a la facilidad para seguir recomendaciones. Las opiniones de amistades, familiares o influencers en redes sociales moldean nuestras preferencias y decisiones. El marketing de influencers es una de las herramientas más usadas hoy en día.
Psicología y marketing: una formación con futuro
El marketing se alimenta de la psicología para diseñar sus estrategias comerciales y conseguir que sean más eficaces. No obstante, los conocimientos sobre la conducta humana o los factores que influyen en nuestras decisiones se pueden aplicar a otros ámbitos. Por tanto, es una disciplina con multitud de salidas.
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